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    沈老師講課了

    2020-05-19

    一、旅游形象策劃的定義

            旅游形象策劃是旅游策劃人員為了提升旅游目的地形象,圍繞形象定位、宣傳口號和標識系統等進行的一種新穎、個性和鮮明的創造性設計。
            旅游形象策劃的主體是旅游策劃人員,目的是為了提升旅游目的地形象,內容是形象定位、宣傳口號和視覺識別系統,要求是新穎、個性和鮮明。最重要的是,旅游形象策劃實際是旅游形象的一種創新設計。

    二、旅游形象定位理論的蛻變與方法的突破
     
            旅游形象定位與口號設計,是旅游形象策劃的核心。本節將全面討論旅游形象定位的概念、方法和技巧,并對旅游形象定位進行多學科、綜合性的分析和總結。在此基礎上,將旅游形象定位的有關理論研究成果與作者旅游形象定位策劃實踐相結合,進行實例分析和應用探討。
            1、由“一座叫春的城市”引出的思考
            隨著我國旅游業的蓬勃發展,旅游宣傳口號越來越被重視,各種各樣的旅游宣傳口號充斥著我們生活的每個角落,各地旅游部門征集旅游口號的活動此起彼伏,聲音一浪高過一浪。其中,不乏涌現出一批新穎、個性、內容豐富的旅游形象口號,但雷人口號同樣層出不窮,“宜春,一座叫春的城市”,就是典型的一例。
            曾經一段時間,宜春旅游政務網特“火”,這把火源自一條雷人的宣傳口號:“宜春,一座叫春的城市”。網友紛紛在互聯網上轉載,并貼予標簽——虎年最“唬”廣告語。
            該旅游口號創意設計的初衷是“宜春,一座叫做春的城市”。但由于中文的精深奧妙,被理解成城市在叫春,也就在所難免了。“宜春,一座叫春的城市”的口號設計,實際上策劃者有意在玩弄文字游戲。從實際效果來看,不管怎么說,他讓全國人民關注宜春,迅速知道了宜春這個地方,就這一點而言,宜春確實成功了。
            但是真正的旅游宣傳口號設計,不能僅靠文字游戲。文字游戲頂多能吸引一時的關注,但不能長久,也不可能招來太多的旅游者。只有真正是經典和恰如其分的旅游口號才能提高并增強旅游地的知名度和號召力,把旅游地獨特而鮮明的旅游形象樹立起來,宣傳出去,從而吸引更多的旅游者。
            烏鎮便是成功的案例,它針對不同的客源市場,設計推出了不同的宣傳口號。針對海外游客,烏鎮采用了“中國最后的”來體現它的唯一性,大力宣傳烏鎮的中國歷史特色,體現中國傳統文化;對北方游客,宣傳烏鎮“小橋、流水、人家”的江南水鄉特色,用原汁原味的“枕水人家”吸引了大量的北方游客;對其主要客源市場的上海、江浙游客,則通過科學的分析和定位,打出了“一樣的古鎮、不一樣的烏鎮”的宣傳口號,很好的與江南的其他水鄉古鎮做了區別,讓游客從口號上一下子就有了想去的沖動。
            比較而言,“宜春,一座叫春的城市”這樣的旅游口號,雖然收獲到了預期的轟動效應,但不免格調顯得低俗,并且也無法概括宜春的旅游特色,僅僅也就轟動一時而已。
            2、旅游形象定位的基本概念及其屬性
            定位理論的由來及其表達
            “定位”一詞由美國人艾·里斯和杰·特勞特在1972年提出,他倆寫了一本名叫《心戰》的關于定位的書,認為“定位是針對現有產品創造性思維活動”。定位始于產品,但并非對產品采取什么什么行動,而是通過“定位”促使商品“進入”潛在消費者心中,并占據某處心靈位置,因此,定位的觀念不針對產品,而針對人、針對消費者。
            特勞特和里斯認為,如果想為一個產品定位,必須弄清楚以下五個問題:
            我們的產品目前在消費者的腦海中占有什么位置?
            我們希望我們的產品擁有什么樣的位置?
            如果想樹立那個定位,我們的競爭對手是誰?
            如何保持我們的那個定位?
            我們的創作手段與我們的定位策略是否能夠匹配?
            定位理論的核心思想就是“去操縱已存在心中的東西,去重新結合已存在的聯結關系”。所謂定位,最形象的表述,實際上就是“在潛在的上帝心中找位置”。
            旅游形象定位的基本概念及其屬性
            旅游形象定位作為廣告定位概念的一種延伸和發展,有其自己的定義與屬性。
            什么是形象定位?李蕾蕾認為,“形象定位就是要力圖使被定位對象攀上這個已存在于消費者心中的形象階梯,從而被消費者認知,進而才能形成某種形象。“(旅游)形象定位就是要使旅游地深入到潛在游客心中,占據某處心靈位置,使旅游地在游客心中形成生動如畫、鮮明而強烈的感知形象”。
            結合前面對于定位和旅游形象的理解,我們給旅游形象定位的定義是:
            旅游形象定位是為了樹立旅游目的地鮮明、獨特和充滿個性感的旅游形象,圍繞旅游主題而進行的一種概括、提煉和設計。
            在這個定義中,我們首次明確指出,第一,旅游形象定位實際上是旅游主題的形象定位,旅游主題形象是旅游形象定位內容的核心所在;第二,旅游形象定位是對旅游目的地旅游主題進行的一種概括、提煉和設計。因而,旅游形象定位,確切的表達,應該是旅游主題形象定位。

    三、旅游形象定位理論的蛻變

            旅游形象定位是旅游形象設計與傳播的前提與核心,是旅游地樹立旅游形象的不可或缺的中心環節。旅游形象定位理論經歷了一個蛻變的過程。
            1、從形象階梯理論到形象遮蔽理論
            旅游形象定位理論產生的一個基本背景是旅游信息及廣告的爆炸,使得要突顯和區隔旅游目的地形象變得愈加困難。同時,消費者面對被各種商品廣告充斥的社會,只能采取所謂單純化策略方可進行有效消費選擇和生存適應。“單純化”或簡單化策略使消費者面臨鋪天蓋地的商品和廣告時,采取某種分類方式,使個體的商品類型化,并依照對品牌形象的認知自然而然地建立起一個簡單有序的產品階梯,這就是李蕾蕾提出的形象階梯理論。
            眾所周知,旅游資源分布具有區域性,這就使得鄰近地區的旅游資源帶有一定的同質性,因此形成了一定區域范圍內的空間競爭關系;同時,由于區域旅游發展的不平衡,不同區域內同類旅游資源之間的知名度也不同,一方處于另一方的陰影下。
            旅游地形象競爭中的“馬太效應”使得一些著名的旅游地成為形象的“光環節”,而那些特色不足或發展滯后的旅游地則因為缺乏公眾注意力的顯著形象,變成了旅游形象的“陰影區”,產生了“形象遮蔽效應”。
            2、旅游形象定位的“出位”理論的提出
            從形象階梯到形象遮蔽,是對旅游形象理論的一種有益探索,但是從嚴格意義上來說,這不是旅游形象定位理論。旅游形象定位究竟解決旅游形象中的什么問題,這是關鍵??础斗钦\勿擾》,自我介紹才藝展示、短篇播放以及最終的表白與被表白,同樣的范式同樣的流程,但不同的人都帶來不同的感覺、色彩和最后的結局,旅游形象推廣一樣,自我介紹、形象口號、短篇播放,同樣的范式同樣的流程,但不同的旅游形象定位帶來不同的感知、形象和最后的結局。即便同一個旅游地,不同的旅游形象定位,帶來的是截然不同的形象感知,以山東為例,“一山一水一圣人”是旅游形象宣傳口號,“好客山東”也是旅游形象宣傳口號,然而,“好客山東”猶如一聲驚雷,一道閃電,撲面而來的是無法拒絕的魅力和誘惑。
            因而,旅游形象定位,關鍵是要“出位”,也就是要把旅游地形象在眾多已有己和未知的旅游形象中突顯出來,在眾多的旅游形象位置上跳出來,這就是旅游形象定位的“出位”理論。具體有三個方面的要求,第一出眾,第二出彩,第三出鏡。
     
    四、旅游形象的“五位”定位方法
     
            旅游形象定位可以采取多種不同策略。結合作者多年實踐,我們提出旅游形象的“五位”定位方法,相信大體可以囊括旅游形象定位方法的全部策略,并且具有更強的實用性、應用性和針對性。
           1、空位定位
            空位定位是旅游形象定位中最基本、最常用的一種方法。因為存在旅游形象空缺,所以,只要努力填補這一旅游形象空位,就能樹立一個獨特的旅游形象。例如,筆者策劃的青島地景大道,就采用空位定位的方法,樹立起了中國首個“地景大道”的旅游形象。
           2、地位定位
            定位決定地位,反過來也是,地位決定定位。地位定位是旅游形象定位普遍采取的一種方法,每個旅游地的旅游形象訴求并不一樣,對于那些壟斷性資源的旅游地,且定位在同類旅游資源的第一位,利用人們對“第一”、“唯一”或者“最大”的好奇心和崇拜心理,以其無法替代性的“地位”來對其進行定位。例如,“感受黃山,天下無山”采用的就是地位定位的方法。
            3、插位定位
            插位定位依據的是插隊原理。如果和處于領先地位的旅游地進行正面競爭,往往會受到很大的阻攔,而且很難得到公眾的接受和認可。但如果按部就班,一時恐怕很難樹立形象,插位定位不失為一種有效的旅游形象定位方法。例如,眾多“××之都”、“××之城”的形象定位,實際上就是一種插位定位方法。
            4、搶位定位
            先發制人,搶占有利旅游形象定位,也是旅游形象定位中的一種有效方法。如我們將江蘇張家港市旅游形象定位為“天堂之上”,就是一種搶位定位方法,其借助“上有天堂,下有蘇杭”這一深入人心的旅游概念,使得張家港在形象中搶占到一個非常有利的位置,而張家港就其位置而言,在地圖上的確也在具有“天堂”之稱的蘇杭的最上面。
            5、虛位定位
            所謂虛位以待,虛位定位成為時下旅游形象定位最盛行的一種方法。大量的實踐和事實表明,具有優勢、具有特色、具有內涵的旅游地畢竟屬于少數。中國旅游業的蓬勃發展,中國旅游地如雨后春筍,茁壯成長。然而這些新的旅游地畢竟特色不夠,在面臨底氣不足的情況下采取虛位定位的策略,不失為一種有效的定位方法。“××天堂”、 “××勝地”,采取的就是一種“虛位定位”方法,雖有虛晃一槍之感,也是虛荒不實之虞,但它卻也不失為旅游形象定位的一種方法,并且,虛位定位的出現新趨勢,如新加坡的“非常新加坡”,香港的“愛在此,樂在此”,實際上也是旅游形象的虛位定位。
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