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    沈老師講課了

    2020-04-28

    一、旅游營銷策劃的定義

            旅游營銷策劃是策劃人員為了達到一定目的,經過調查、分析與研究,運用其智力,借助于一定的科學方法、手段和技術,對旅游組織、旅游產品或旅游活動的整體戰略和策略運籌規劃的過程。
            旅游營銷策劃,追求的目標是解決旅游業的實際問題。旅游策劃的手段與一般策劃不同,是依托創造性思維,整合旅游資源,實現資源、環境、交通與市場的優化擬合,實現旅游業發展目標的創造過程,是一個科學的、完整的、理性的體系。
            從戰略的角度來理解,旅游營銷策劃是旅游目的地在市場營銷觀念的指導下,為了謀求長期的生存與發展,根據外部環境和內部條件的變化,對旅游市場所做的具有長期性、全局性的計劃與謀略,是旅游目的地在一定時期市場營銷發展的總體設想和規劃。

    二、旅游體驗營銷的模式
     
            體驗是復雜的又是多種多樣的,但可以分成不同的形式,且都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經由特定的體驗媒介所創造出來的,主要包括五種模式,即感官體驗營銷、情感體驗營銷、思考體驗營銷、行動體驗營銷和關聯體驗營銷。
            1、感官式營銷策略
            感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創造知覺體驗的體驗。感官式營銷是一種美學營銷。美學營銷以滿足人們的審美體驗為重點,經由知覺刺激,提供給顧客以美的愉悅、興奮與享受。通過選擇利用美的元素,如色彩、音樂、形狀、圖案等,以及美的風格,如理論前沿時尚、典雅、華麗、簡潔等,再配以美的主題,來迎合消費者的審美情趣,引發消費者的購買興趣并增加產品的附加值。例如,張麗華和羅霞(2007)在文章中寫到鄉村旅游名牌體驗中的感官刺激對旅游主題起增強的作用,而且體驗所涉及到的感官刺激越多,這種體驗就越難忘記。視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺是感官刺激的重要組成部分,都會對旅游者的體驗產生重大的影響,將它們有效地整合有助于旅游者形成難忘的旅游體驗。整合各種感官的刺激是體驗營銷戰略的有效應用。
            2、情感式營銷策略
            情感營銷是以旅游者內在的情感為訴求,致力于滿足旅游者的情感需要。人們的情感可分為感情與情緒兩個方面,從正面的情緒狀態到負面的感受,從溫和的心情到強烈的感情,從喜怒哀樂到愛恨悲愁,皆可納入情感的范疇。
            情感式營銷是在營銷過程中,要觸動消費者的內心情感,創造情感體驗,其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情,如歡樂、自豪,甚至是強烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒,以及能使消費者自然地受到感染,并融入到這種情景中來。對于現代人而言,快節奏、高頻率的現代工作和生活,人與人之間的感情交流日益減少,情感饑渴癥隨之而生。在以感性消費為主要消費特征的現代社會里,消費者不僅注重實物上的消費,而且更講究心理和文化的消費,他們需要消費“情境”以期在這“情境”的引導下,進入一種特定的消費氛圍中,獲得良好的自我感覺,情境的創意獲得是建立在各種感情基礎之上的。邵炎(2012)認為在對顧客提供服務的過程中,旅游企業除了需要完成標準化、規范化的基本服務內容外,還必須針對不同消費者的特殊需求提供別具一格的個性化服務,讓顧客產生被尊重和優待的感覺。旅游企業在營銷策劃時,應抓住創意的靈魂,借助于人們生活中的各種感情如親情、愛情、友情、鄉情等,根據目標消費者的職業、愛好、興趣等因素,設計出具有情感感染力的意境,誘導受眾產生相應的情感情緒,產生情感幻覺,形成強烈的消費動機。
            3、思考式營銷策略
            思考式營銷訴求的是智力,以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考,為顧客創造認知和解決問題的體驗。對于高科技產品而言,思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產業中,思考營銷也已經使用于產品的設計、促銷、和與顧客的溝通。
            4、行動式營銷策略
            行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活形態與互動。行動營銷通過增加人體體驗,指出做事的替代方法、替代的生活形態、互動,豐富顧客的生活。而顧客生活形態的改變是激發或自發的,且也有可能是由偶像角色引起的( 例如,影、視、歌星或是著名的運動員等) 。例如,在我國走馬觀花式的民俗文化旅游所帶來的“走出去、開眼界”的觀光體驗,已經遠遠不能滿足旅游者。取而代之的全景式深度旅游,旅游者渴望通過對民俗文化的深度、全面觀賞,實現賞新、賞異、賞知需求,通過參與其中,樂在其中的體驗方式,能夠帶給旅游者更深度、更個性化、更獨特的體驗而備受青睞。
            關聯式營銷策略。關聯營銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性, 加上個人體驗,而且與個人對聯想自我、他人、或是文化產生關聯。例如,坪林低碳旅游景區設置了臺灣第一個“碳減量計數器”作為活動的精神堡壘,在游客每一次低碳之旅活動結束時,導游員會引導游客前去按下活動減碳計數按鈕,計算游客所從事的活動與一般旅游模式相比較減少的二氧化碳。關聯活動案的訴求是為自我改進(例如,想要與未來的/理想自己有關聯)的個人渴望,要別人(例如,一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭)對自己產生好感,讓人和一個較廣泛的社會系統(一種亞文化、一個群體等)產生關聯,從而建立個人對某種品牌的偏好,同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。例如,世界著名的旅游度假地中海俱樂部倡導的是一種高端的、奢華的休閑度假理念,亨利說過,“我們不是賣房間,而是銷售一種體驗,銷售一段快樂時光。”倡導樂享自然與人生,是關注生活品質的“人居環境”的構建者。還可以充分利用與旅游目的地文化主題有密切關聯性的旅游紀念品等給游客創造一個值得回憶的觸體。旅游紀念品是游客完整體驗的一個不可或缺的組成部分,應將其作為使游客產生美好回憶的一個有效載體。
            5、旅游體驗營銷策略設計
            旅游體驗營銷需要設計。曹新向、郭志永、雒海潮(2005)在《論旅游的體驗化設計》中詳細描述了旅游體驗設計策略包括的四個環節。
            確定主題
            制定明確的主題可以說是經營的第一步。主題就如同一篇文章的中心思想,一支樂曲的主旋律,缺乏主題和東拼西湊的體驗設計,難以給顧客留下深刻印象,甚至會事與愿違地造成負面體驗。譚凱誠(2012)提到體驗需要先設定一個精煉的主題,這是邁向通往體驗之路的第一步,也是關鍵的一步。體驗主題必須具有鮮明的特色,能夠讓旅游者從眾多的旅游產品中很快地整合出感覺到的獨特體驗,進而留下長久的記憶。
            良好的主題能串聯景物,增強體驗的作用,使游客留下很深的印象。主題是景區的靈魂,沒有主題的景區只是散亂景物的堆砌,游客游覽后無法留下令人難以忘懷的經歷(張河清、孟凡娟,2008)。
            通過對現實或虛幻世界的模擬來實現,素材的取得可以從自然界、哲學或心理學的概念、宗教、政治歷史、藝術、時尚和大眾文化這幾個領域來進行。
            策劃體驗旅游項目
            體驗旅游項目的設計是體驗設計的核心,它的成功與否直接影響到旅游地吸引力的強弱。體驗旅游項目的策劃方式有:寓教于樂、點燃夢想、身臨其境。
            體現項目策劃是在原有的產品和服務中附加體驗,也可以把體驗當作核心提供物來經營, 以體驗為導向設計旅游產品系列。體驗項目設計的關鍵是將服務有型化。趙欣(2007)認為旅游企業必須把握旅游者對有形展示的體驗這一重要環節,并通過無形的旅游服務轉換為能夠被評價和與競爭者相比較的旅游形式產品的提供,將服務利益需要轉換成能給旅游者帶來高水平體驗的有形產品,是旅游企業進行營銷活動極其重要的手段和工具。
            體驗營銷的產品設計重在參與。體驗營銷過程就是體驗表演的過程,消費者渴望扮演角色并參與演出。因此,當靜態展示和動態表演是讓旅游者充當觀眾“看過癮、聽過癮、吃過癮”,那么通過參與體驗環節的設計,則能讓旅游者通過直接參與而“演過癮”。
            由于旅游者不希望僅僅被動地接受旅游服務,而是愿意融入到舞臺中使自己成為參與者而不是被動的接受者。在進行旅游體驗設計時,必須認真考慮旅游者的個性化需求,了解他的偏好、特點和需要,并將旅游者作為一種資源融入到旅游體驗中去。張麗華和羅霞(2007)設計的體驗旅游紀念品與普通的旅游紀念品相比更能喚起旅游者回味體驗及再次購買的欲望,如購買傳統民間工藝品風箏、剪紙、竹編、泥塑旅游紀念品,能使旅游者體驗其濃郁的地方色彩和深刻的文化內涵,享受到一種傳統民間文化的情趣。
            營造體驗氛圍
            令人難忘的體驗經歷不僅需要主題和體驗項目,而且還需要外圍環境的和諧襯托。在確定主題和策劃旅游項目以后,就需要營造一種體驗氛圍,利用現有的體驗資源搭建體驗的場景和舞臺,讓游客參與其中。例如,南京一家餐廳仿照電影《侏羅紀公園》刻意營造侏羅紀時代原始森林的場景,在餐廳里布置鐘乳石、古樹、瀑布、假山和恐龍的模型,還有石頭的餐桌、椅凳,身著牛仔服的服務生,餐位上擺放著介紹各種恐龍的資料??腿艘贿M餐廳就會沉浸于獨特的體驗之中,從而留下深刻印象。
            旅游者體驗的場景劇場包含旅游地環境、旅游吸引物、旅游服務設施、文化氣氛、氣候等所有影響旅游者體驗的因素,人們之所以旅游,目的就在于尋求有異樣感覺的旅游體驗場景劇場。應注意場景和體驗氛圍的營造要與旅游地主題相適應。針對具體的體驗主題,可以設計若干個活動場景來加深旅游者的體驗。
            旅游景區應圍繞主題進行氛圍的營造,以增強游客的感官體驗,由此激發游客上升到更高層次的體驗。旅游景區的自然環境、人文景觀、配套設施及員工都會影響景區的氛圍。例如,圍繞低碳主題,旅游景區營銷就要注重環保氛圍,營造景區自然環境的質量、人文景觀應與周圍環境相協調、基礎設施要體現節能低碳與人文關懷的有機統一的形象,此外,景區服務人員是影響旅游氛圍的重要因素,應在形象舉止言談等方面嚴格要求自己,成為低碳理念的宣傳者。
            實施體驗營銷
            互動是實施體驗營銷的關鍵環節。旅游過程中的互動包括游客與參與景區活動的互動、游客與導游、服務人員的互動以及游客與游客之間的互動。景區工作策劃人員必須對這個環節加以嚴格周密的規劃設計。
            實施體驗包括建立展示體驗的促銷舞臺和從事體驗式旅游的營銷隊伍。在體驗式營銷中,營銷人員就像演員,通過各種刺激游客感官的形式來表演,表演的目的就是讓游客參與其中。美國服務營銷專家格魯夫和菲思克認為,面對面服務體驗經歷同演戲相似,都需要演員、布景和演出效果。在旅游企業的體驗劇場模型中,演員就是一線服務人員,是旅游體驗的主要生產者;布景就是旅游資源,是生產旅游體驗的不可或缺的工地。旅游產品的消費是一線人員與消費者面對面互動的過程,所以體驗營銷首先要從一線人員做起。體驗營銷的順利實施需要旅游企業觀念的轉變,必須讓“全面關注客戶體驗”的意識輸入到每一個員工的血液之中,觸入到企業文化之中。旅游企業必須以旅游者的體驗需求為中心,樹立體驗營銷理念,通過各種途徑向顧客提供體驗。旅游產品的消費是一線人員與消費者面對面互動的過程,所以體驗營銷首先要從一線人員做起。例如,飯店的服務員除了要有高的業務水平以外,還應該注重自身服飾、舉止、風度等各個可能給旅游者留下美好印象的細節上。
            實施體驗營銷,要考慮不同游客的偏好。比如去武當山的游客有很多都希望能在武當領略到太極武術的風采,針對這樣的游客,景區可以為其設計不同于一般觀光的武術表演和研習太極的旅游項目,區別于一般觀光旅游活動的參與性體驗。
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