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    沈老師講課了

    2020-04-28

    一、旅游項目策劃的概念
           
            旅游項目策劃至關重要,一個經過成功策劃包裝并實施的旅游項目,在投放市場轉化為旅游產品后,能增強其競爭力。

    二、旅游項目策劃的主體內容

            1、旅游項目的定位策劃
            旅游項目定位就是針對市場機會和資源優勢,確定項目的獨特風格。定位如同寫文章的題目與命題,項目的旅游策劃方案也要確定它的主題是什么?它的主要功能是什么?它的市場在哪里?它要建立的形象和實現的目標又是什么?旅游項目策劃的定位包括目標定位、主題定位、功能定位、市場定位等。
            目標定位
            項目的目標定位策劃是對所要達到的目標進行籌劃。作為總體規劃組成部分的項目策劃,旅游項目策劃目標確定以旅游規劃目標為基礎,旅游規劃目標確定要以區域發展目標為基礎。而作為獨立的項目策劃,旅游項目策劃的最終目標是要通過項目的運營獲得預期的價值,因此,旅游項目的定位往往與旅游地努力的整體發展方向有關,例如,某地旅游項目策劃的目標是力爭在一定時期將策劃項目建設成某地最具特色的生態型地質文化旅游區,重要的避暑勝地,國家5A級精品旅游區等。
            主題定位
            主題是旅游規劃的靈魂,是貫穿整個旅游規劃項目始終的一條主線,它統率著整個項目策劃的創意、構想、方案、形象等要素,使其有機組合成一個完整的規劃作品。主題的確定關系到旅游策劃的目標和所突出的特色,是旅游策劃活動的中心、依據和旅游立意的起點。因此,主題的“創意”和“立意”必須立足高、前瞻性強,任何旅游地都應有一個獨特、有創意的主題,才能在競爭激烈的市場中立于不敗之地,并且充滿活力,不斷發展。
            主題定位具有兩方面的作用:第一,主題是旅游項目內涵與中心理念的表現,是整個項目方案構建的依據。離開主題策劃,旅游項目的各個系統便失去了中心,從而成為一盤散沙而無法使游客留下深刻的印象,也無法與其他項目相區別而失去特色。第二,主題是策劃個性化的依托,個性化通過主題表現出來,沒有主題,也就失去了個性化,失去了策劃的靈魂。例如,上海世紀公園依托不同地貌,世紀公園中還種植有不同特色的植物組群,造就了16個不同的植物生態景觀園。它們分別是:松柏園、秋色園、休閑園、蔓園、楓島、雅竹園、桃花島、鄉情園、巖石園、荷灣、牡丹園、百花園、濕地林、山茶園、石榴園。每個景觀園風格迥異,但又相映成趣。其中百花園是世紀公園的精品主題園之一,占地面積約1.5萬平方米,種植有植物110個品種。主要包括國內外城市的市樹、市花,若干國家的國花等。百花園在設計理念上體現了“百花薈萃、百花齊放”的主題與景象,整個園區采用了中西合璧的造園手法,達到三季有花,四季有景的景觀效果。
            旅游項目主題是旅游項目所要表達的中心思想。集中體現三個方面的意愿:一是項目要達到的目標;二是項目個性,即特點;三是游客心理需求。
            表現主題的構思叫創意,創意就是通過創造一種意境來表達主題;通過創意、構思將目標、個性和游客心理完美融合起來,創造出一種新、美、奇意念,給人鮮明印象。
            將創意用文字予以表達就成為主題。主題是對項目名稱的高度概括和濃縮。主題的表達、確定必須正確、突出、深刻,具有鮮明的個性和藝術性,符合旅游者的心理需求。例如,深圳東部華僑城的大俠谷生態公園的“發現之”旅主題區,以未來地球生態為主題,虛擬生態環境已嚴重破壞,各地發生各類毀滅性災難。包括太空之旅、地心之旅、世紀大海嘯、極端氣候體驗館、颶風救險水戰船、山洪暴發等項目,讓游客在驚險刺激的體驗中加深對自然災害的了解,學到自救互救的寶貴知識。“黎明營地兒童樂園”是專門為兒童精心設計的游樂區。桑巴塔、魔術自行車、救火隊、瘋狂巴士、高空軌道自行車等游樂項目讓孩子們樂不思蜀。其中亮點項目880米的叢林穿梭軌道讓喜歡探險的孩子驚呼過癮。
            濃縮產品精華的主題要具有理論說服力、項目吸引力、情緒感染力和沖擊力(有時是震撼力)。例如,無錫靈山大佛旅游景區的九龍灌浴項目,就是一個令游客感到震撼的佛教文化旅游項目。九龍灌浴是一座古銅色的銅制蓮花臺,這蓮花臺上的蓮花含苞未放,下面的一座獅子鼓和四大天王支撐起蓮花,底部還襯托著白色的圓形大理石水池,九條飛龍和八位形態各異的仙女模樣的供養人環繞著巨大的水池。表演的時候,先是六片巨大的蓮花瓣隨著音樂徐徐綻開,一尊釋迦摩尼金身太子的佛像便從蓮花中冉冉升起。這時,周圍的九條龍就會一齊噴射出30多米高的弧形水柱,這水柱直沖天際,在空中轟然交匯,為太子佛像沐浴。頃刻間,四周鼓樂齊鳴,噴泉百媚千姿。噴泉隨著音樂的高低起伏不斷地變幻著,一股股水柱忽高忽低,忽揚忽抑,忽起忽落。這些清水把太子佛像沖洗得閃閃發亮。太子佛像旋轉一周后,從4尊16個鳳口中噴撒而出隨著音樂聲減弱,蓮花也慢慢合攏。
            好的主題可以吸引游客的眼睛和耳朵,調動他們的視覺、聽覺、嗅覺等感覺,讓游客產生聯想、想象,使其產生愉悅、刺激的體驗。
            主題的選擇一般基于旅游項目所在地的要素,結合當地的地脈、文脈、人脈等特征,運用各種方法和技巧進行充分論證、反復推敲和歸納總結。(1)文脈挖掘。它需要挖掘文化旅游資源的獨特性,對各類資源要素進行整合,把握文化旅游資源自身所具備的歷史、文化等價值,以及文化旅游資源的品質和特色,設計出滿足市場需求、有獨特競爭力的產品。(2)地脈挖掘。創造性的主題選擇只是對當地的要素進行了系統而廣泛的挖掘。要針對游憩區的特點設計開發項目,例如,針對游憩區的優勢設計特色游憩項目,針對季節變化設計具有周期性變化的季節特色項目,針對旅游淡季設計人工干預性強的游憩項目等。如日本的富士山,針對季節的變化,夏天主要設計了露宿、野餐等項目,冬天則主要以滑雪、滑冰之類的冬令特色項目為主。(3)人脈挖掘。例如,四川廣安是鄧小平的故里,廣安在旅游項目開發中,深入挖掘與鄧小平有關的紅色旅游資源,策劃人物主題項目。包括①故土情深項目,包括小平故居、佛手山、協興老街、小平故里民俗文化園和牌坊新村等旅游景點和項目。②春天的故事項目,一首春天的故事唱遍了大江南北, 人民感謝鄧小平帶領大家走向了小康之路。該主題旅游片區以歌舞表演的形式來紀念鄧小平。③理論高地項目,鄧小平一生中提出了許多偉大的理論, 對國家和人民都有很深刻的影響。因此, 將九龍山打造為鄧小平理論高地, 融參觀與學習為一體。④ 改革開放紀念園,紀念園以改革開放為主題, 建筑紀念館為核心, 對中國改革開放作一個整體的介紹, 將建設改革開放中有代表性的行業、企業和地區的紀念區。
            主題創造可以采用對比的方法。馬勇、何風云(2007)提出可以從三個方面進行主題選擇和創造:(1)中西滲透,是指從中國和西方的文化出發進行主題的選擇和挖掘,比較雙方的歷史文化背景,選取具有關聯性的題材要素,包括相同歷史發展時期,相似的歷史事件,相仿的發展歷程,相同的環境要素等,策劃一種題材寬泛的文化氛圍,支撐項目的發展;(2)傳統與現代相融合,是指在尊重本地文化傳統的基礎上,運用現代科技進行生動的表現和再造,營造一種復古氛圍,其中的科技元素又能夠升華原有的主題;(3)民族與時尚相統一,既可以挖掘本地的民族特色也可以通過移植中國乃至世界各地不同的風土人情,表現多彩的民族特色,形成另外一種時尚,滿足時尚人群廣泛的、普及性的需求。
            市場定位
            市場定位的目的,是確立市場的主攻方向。包括確定客源目標市場,細分市場等,為旅游項目策劃找到細化的依據。市場定位策劃要深入研究現實的和潛在的旅游市場的需求變化,為有針對地策劃開發新、奇、特的旅游項目提供依據,通過開發策劃滿足游客偏好的參與和體驗性的旅游新項目來吸引游客。
            準確的市場定位有兩方面的含義,其一是所策劃的項目在現在的旅游市場中的地位和未來的發展前景,即對所策劃的項目進行一個定位,確定所策劃項目的投入時機、項目的規模、項目的建設周期等;其二是目標游客群的選定,即要考慮吸引游客的廣泛程度,還要考慮吸引游客的針對性。后者在于分析不同細分市場,挖掘細分市場的游憩需求和偏好特征,策劃所要吸引的目標市場,確定保持長久吸引力的項目。
            功能定位
            功能定位決定了旅游項目策劃的內容。黃郁成認為旅游項目是指旅游開發者為了達到特定的旅游發展目標而臨時調集到一起的資源組合。旅游項目的核心內容是如何向旅游者提供合適的旅游體驗,對項目的策劃者來說,就是項目應該具有哪些功能。
            旅游項目功能是對旅游項目的主要內容及其主要服務形式的界定,主要內容定位策劃是指觀光、游憩、休閑、養生、鍛煉、教育、露營、探險等功能的策劃,服務形式定位包括住宿、餐飲、交通、商業和咨詢等服務形式的定位。
            旅游項目功能應注意:①明確旅游項目的功能和性質;②便于進行旅游項目功能評價;③有利于開闊旅游產品設計的思路。旅游項目的功能定義要擺脫現有旅游結構框框的束縛,以利于未來旅游產品的設計和項目功能的改進。
            一項成功的旅游策劃必須具備復合性的功能。旅游功能支撐著旅游項目的發展,是旅游項目體系、旅游主題創造的延伸,是旅游者的利益滿足點。旅游項目的功能體現在旅游吸引物和相關的旅游設施上。其中體現在旅游吸引物上的功能是旅游項目策劃的重心,是旅游者目光的聚焦點,反映了旅游者的主要價值訴求。旅游吸引物的功能策劃一般都要結合項目的主題、項目內容以及旅游項目所在地的資源、環境等主要特征來定位,例如,海濱旅游地以度假、休閑為主要功能,溫泉旅游勝地以度假、會議等為主要功能,傳統的旅游項目策劃采用單一的表現手法,通常借助現有的旅游資源,策劃靜態觀光型和陳列式的基礎旅游旅游項目,比如自然山水觀光項目、博物館等參觀游覽項目,旅游者只能被動的接收,主要給游帶來的視覺體驗,其他感官體驗有限。
            旅游者的消費需求以及各種技術手段的發展,為旅游項目表現形式的升級換代創造了有利的條件,一項成功的旅游項目策劃應該為游客創造一種立體式的感官功能體驗,包括觀賞方式、觀賞路線、游樂設施、場景布置、體驗模式等,具體表現為:動靜搭配,寫實與虛擬相烘托,寫實即反映真實的文化、真實的場景,虛擬即運用現代技術創造夢幻、奇特的氛圍,升華真實的元素。雅俗同臺,即將優雅的藝術元素與民間的生活藝術結合在一起,形成一種雅俗共賞的文化項目。例如,杭州的宋城景區擁有怪街、佛山、市井街、宋城河、千年古樟、城樓廣場、文化廣場、聊齋驚魂等景點,打鐵鋪、酒坊、染坊、陶泥坊、特色小吃等七十二行老作坊鱗次櫛比,越劇、木偶戲、皮影戲、布袋偶、街頭雜耍、燕青打擂、捉拿武松等表演此起彼伏,失落古城、四大劇院、四大佛窟、十余項高科技游樂項目使其成為人氣最旺的主題公園。
            2、游憩項目策劃
            游憩項目策劃是決定旅游目的地是否具有吸引力的關鍵。馬勇等認為,旅游項目是借助于旅游地的旅游資源開發出的以旅游者和旅游地居民為吸引對象,提供休閑消遣服務,具有持續旅游吸引力,以實現經濟、社會、生態環境效益為目標的旅游吸引物。游憩指的是個人或團體于閑暇時從事的任何活動,它令人感到自由愉悅,獲得滿足的體驗,具有日常性、隨意性,是現代社會人們放松精神和身體的一種休閑方式。從游客行為活動的特征來看,游賞娛樂是最純粹的游憩活動,住宿飲食項目首先要滿足生活必需,在此基礎上追求品味和品質,帶有享受和休閑的性質,交通項目首先滿足旅行的基本需求,在此基礎上增加舒適性和享受性的需要。
            游憩項目是旅游產品供應方為游客提供游憩活動的場所設施及活動節目。其策劃要點是:(1)項目構思的起點是游客的需求和欲望。有吸引力的項目才能夠受到游客的歡迎,要使項目有新意。(2)經營者要具有項目創新的設想,并了解項目開發的約束條件。如在生產能力、開發前景、經濟效益等方面的衡量,才能確定可行的開發項目。(3)策劃者要具有出奇的想象力,要能超越資源條件的限制,想到非常人所想的事物?,F代科技的發展,為旅游項目的創新提供了新的人工手段。例如,利用室內大空間,可不受天氣、氣候影響形成全天候的活動場所。挖水堆山,疊山理水,造就新的自然景觀。例如,深圳東部華僑城的大俠谷主題景區,創造了中國海濱第一人工瀑布,瀑布寬300米,地形高差70米,水流落差42米高,蔚然壯觀。各類機械娛樂項目更是花樣百出,無奇不有,極大地滿足游客追求趣味、勇于探險的需要。深圳東部華僑大俠谷景區的云中部落區,在海拔480米的高空別出心裁建設總攬全局的最佳觀景臺,包括云中風車,云中漫步觀景帶、“登峰造極”觀景平臺、自然之眼觀光塔、云中餐廳等項目,嘆為觀止。 
            旅游區的游憩項目的策劃依據景區性質的不同而不同。例如,濕地公園的游憩項目包括如下內容:
            親水型濕地游憩項目。主要包括水中漫游、親水住宿和水上游船等。水中漫游是建設親水步行棧道。通過在濕地邊界或內部設置一定的生態棧道,讓大眾能夠比較近距離地親近水體、近親濕地,使其的親水天性得到有效釋放,從而能夠緩解壓力和調節心情。親水住宿包括濕地野營、濕地住宿。通過在濕地周邊比較隱蔽的區域設置一定的小木屋,或者留出一定的場地,開展濕地住宿和濕地野營,讓游客在不同時間段有更多的時間可以親近濕地。游船是濕地公園最普遍的水上游覽項目,通過在濕地公園內合適的區域開展水上游船游覽,能夠使大眾欣賞到“船移景異”的濕地景觀。
            濕地宣教中心與博物館游覽。濕地宣教中心和濕地博物館是集中、全面進行濕地識水的現代人工設施。以濕地的形成、演變、現狀及其未來與人類的關系為主線,設置多媒體展示中心、宣教圖片展覽室、動植物標本館,配置陳列與展示柜、投影機、電視機、錄像機等儀器設備,借助目前高科技手段(如聲、光、電模擬技術),通過圖片資料、實物和影片放映的方式,利用照片、影像、書籍、標本等形式,在室內向大眾展現濕地的自然景觀、人文景觀、濕地文化、濕地功能和人類利用濕地、提高濕地的偉大成就,同時,也讓大眾能夠在室內感受、體驗濕地,逐步提高人們對濕地的認識,自覺形成保護濕地的習慣。
            濕地植物園、動物園和科學園是認識濕地尤其是認識濕地動植物更高層次的方式和途徑。通過建立濕地植物園、濕地動物園和濕地科學園,配置專業的解說人員和標牌、圖片、文字等輔助工具。
            垂釣既是人類在長期的親水、識水之后形成的一種既簡單又先進的生態型濕地資源利用方式,又是現代人回歸自然、修生養性、體驗濕地的重要方式。
            游泳和潛水是最為直接的融入濕地、體驗濕地的方式之一,可以暢快淋漓地、零距離地感受濕地、發現濕地,在某種程度上實現挑戰自我的愿望。
            濕地認領是了解濕地、參與濕地保護比較有效的方式。通過對單株濕地植物、某一小塊濕地區域進行認領,一方面可以為濕地植物或單塊濕地找到明確的保護主體,另一方面也可以為大眾更深入、細致了解濕地和保護濕地提供對象和場所。將積極主動的去獲取相關的專業知識和技能,并在專家和濕地公園管理人員的協助下,采取積極有效的保護措施,能夠讓被認領的對象得到更好地保護和更為細致的呵護。
            劃船。船既是重要的交通工具,也是人類利用濕地的智慧杰作。以船置身于濕地當中,既是開展濕地生產生活的重要載體,也是欣賞濕地美景、體驗濕地生活的重要方式。
            涉溪、河(水),淺水涉行。涉溪、淺水涉行線路,可以讓游客置身青山下、綠水邊,漫步于小橋流水中,深度感受戲水的樂趣。
            泥漿浴及類似項目。是用泥類物質以其本身固有溫度或加熱后作為介體,敷在人體某些部位上,將熱傳至肌體,與其中化學成分、微生物等共同作用而達到健身防病的效果。與泥漿浴類似的還有海水浴、沙灘浴、溫泉浴、水浴、水吧等游憩項目。
            濕地農作體驗項目,讓游客感受“春天播種的希望、夏天成長的快樂、秋天收獲的喜悅、冬天節日的喜氣”。讓游客在體驗勞動樂趣、播種希望的同時,也享受自己的勞動成果。
            捕獲體驗。濕地捕獲體驗包括進行生態綠色濕地植物產品采摘和捕魚、撈魚體驗。濕地植物產品采摘可以對濕地公園內現有的利用區域進行改造,并增加新的瓜果、蔬菜等農產品種類,進行農產品采摘活動,讓游客參與收獲活動,體驗收獲的喜悅,品嘗自己采摘的果實,也可以讓游客把采摘的果實帶走。有條件者可以設置定期和不定期的“捕魚表演”等項目,也可以讓游客付費參與捕魚,增添游趣。
            一些景區的游憩項目是進行產品差異化和提高核心競爭力的主打項目,例如,上海松江歡樂谷共有娛樂及觀賞項目百余項,但是讓游客體驗最深刻的項目是景區的四大過山車。它們是:(1)“谷木游龍”項目,是世界上最古老的過山車形式,也是中國首臺木質過山車。以被譽為超級結構用材的美國南方松木為主材,沿湖堤搭建,帶給游客超過10次的太空零重力感受,挑戰“生命不能承受之輕”,帶來1200米的呼嘯之旅,歷時3分鐘左右。(2)“絕頂雄風”項目是 全球新一代無底板跌落式過山車,被譽為“世界上最刺激的過山車”,享有“過山車之王”美譽,從60米高的頂峰垂直跌落,停留三秒后再回升,第二次垂直跌落到隧道,與水擦過,激起千層浪。(3)“藍月飛車”項目,在 30米的高空俯沖,時數近100km/h,通過側滑與疾速達到極致的刺激體驗。(4)“大擺錘”項目是全面升級的海盜船,以110公里/小時送達15層樓的高空,結合了失重、暈眩、快速等所有過山車體驗。這些都是上海歡樂谷和深圳與北京歡樂谷等同類主題公園和娛樂場所不同的地方。
            3、游客中心策劃
            游客中心,又稱“游人中心”或“游客接待中心”,是在景區內設立的為游客提供信息、咨詢、游程安排、講解、教育、休息等旅游設施和服務功能的專門場所。游客中心是接待來訪游客的門面區,游客中心對于旅游景區尤如大堂對于旅游酒店一樣重要,是旅游地區對外形象展示的一個主要窗口。隨著《景區(點)質量等級劃分與評定》出臺的相關政策和景區提高服務質量的客觀要求,游客中心的建設已逐漸被景區經營者和管理者所重視。在我國,3A級以上的景區要求設置為游客提供咨詢服務的游客中心,并配備咨詢人員。等級越高的景區對于游客中心的設施、功能、咨詢服務人員的業務水平要求越高。
            游客中心的設置起源于美國國家公園,后來世界上許多國家和地區的旅游經營者紛紛向其學習并對其進行改善,主要功能是向游人提供游覽景區所必須的信息和相關的旅游服務,現在隨著游客中心的不斷發展和功能的不斷完善,其提供的服務種類正在日益增多。
            游客接待中心的功能區主要包括:門廳區 展示區(展廳、多媒體展示、全景沙盤)服務區(問訊接待、導游服務、售票、休息廳、多功能廳、郵電通信、自動取款機、購物、互聯網服務、急救室)管理辦公室(辦公室、機房、控制、庫房)。
            游客中心具有以下功能:
            第一,引導功能。游客中心一般設立在景區的前端,可幫助游客了解景區的基本情況、發售各種資料、提供問訊服務等,包括景觀介紹、景區游覽線路、服務區點分布、景區內交通工具的乘坐使用和游客行為引導等,明示景區活動節目的預告,包括當日景區活動節目預告及階段活動預告,是景區對外形象展示的主要窗口。
            第二,服務功能。為游客提供住宿、休息、餐飲、交通、娛樂、購物等服務。各個景區的游客中心需要根據自身具體情況設置,突出特色。例如,有的游客中心兼有門票銷售和餐飲住宿服務。有的游客中心向游客出售本地的土特產、旅游紀念品等旅游商品和旅游用品。其他服務。包括失物招領、物品寄存、醫療服務、郵政服務、殘疾人設施提供等。
            第三,解說功能。游客中心的解說服務主要采用照片、圖表、模型、標本、旅游手冊、播放景區錄像、設立觸摸屏等等,大型景區的設施有全景沙盤、大型導游圖,向人們提供景區的有關知識,一般分為室內和室外展示陳列兩種。室內陳列是博物館和紀念館常用的方法。雖然博物館屬于特定類型的景區,但在有些風景區和國家公園內也設置了博物館和陳列館。游客可以聘請導游,租賃或免費獲得便攜解說器等。
            張立明等 ( 2006 ) 認為,游客中心布局應與其作用、設計風格相結合,布局應適時調整,使之有利于景區良好發展。Edward Inskeep認為也可布局在游客進入公園后需要指路服務的第一停留處。游客中心也可設置在公園的終點,游人中心的規劃布局應依據景區的性質和具體條件進行設計,并應遵循下列原則:(1)恰當處理設置于各級景點的游客中心與景區結構的關系;(2)游客中心的建筑風格、布局特點應與景區旅游設施有機結合并相互補充;(3)適時調整游客中心的解說功能,使之有利于景區了良好發展,并能使兩者相互促進,使游客中心更好的發揮作用。
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